Pour reconnaître et utiliser tout le potentiel du marketing direct, il convient d'aborder le sujet avec impartialité, en rejetant les préjugés.Le concept de
marketing direct (MD) éveille les associations d'idées les plus diverses. Pour les uns, il est synonyme d'«actionnite aiguë» à court terme et de méthodes de publicité et de vente agressives. D'autres le rangent dans la
vente par correspondance ou le considèrent comme un concurrent de la publicité classique. Or, rien de tout cela n'est
vrai.
Le
MD est une des disciplines les plus importantes du marketing. La majorité des entreprises l'utilisent comme instrument
stratégique pour leurs objectifs à long terme (p. ex. sous forme de
CRM,
Customer Relationship Management). Qu'il soit une alternative ou un complément à la publicité traditionnelle, le
marketing direct joue un rôle crucial dans toutes les branches et sur tous les marchés.
Préjugé n° 1 : le marketing direct est un instrument purement tactiquePour beaucoup, le
MD est assimilé à la publicité des maisons de
vente par correspondance ou à des opérations isolées: publipostages, prospections dans les boîtes aux lettres, marketing téléphonique, etc. La raison de cette perception unilatérale est que le
MD était autrefois un instrument purement opérationnel.
Toutefois, la professionnalisation du
marketing aidant, l'opinion sur le
MD a radicalement changé: de plus en plus, les professionnels prennent conscience que sa bonne utilisation est la condition sine qua non pour acquérir systématiquement de nouveaux clients et resserrer les liens de l'entreprise avec ses clients. Pour ce faire, il est fondamental de connaître les besoins spécifiques de ces derniers. Or, grâce aux instruments du
marketing direct - p. ex. les programmes de fidélisation assistés par ordinateur dans le cadre du
CRM - il est possible d'établir et de maintenir des relations à long terme avec les clients.
Préjugé n° 2 : le marketing direct souffre d'une mauvaise imagePendant longtemps, le
marketing direct a été considéré comme le parent pauvre de la communication marketing. Les représentants de la publicité traditionnelle, surtout, ont eu souvent du mal avec ses méthodes facilement mesurables et clairement axées sur la vente. De mauvaises expériences, par exemple les prospectus abandonnés dans les cages d'escalier et les appels téléphoniques inopportuns, ont influencé défavorablement l'image du
MD.
Heureusement, l'amélioration et la professionnalisation des méthodes ont changé tout cela. Pour beaucoup d'entreprises, le
marketing direct est devenu, de plus en plus, un élément-clé de leur stratégie marketing. Quant aux groupes cibles, leur acceptation ne cesse de croître, elle aussi. C'est surtout vrai pour les opérations de
MD, p. ex. le
publipostage personnalisé pour le suivi de la clientèle. A l'heure où le flux d'informations ne cesse de grossir, un nombre croissant d'entreprises et de consommateurs reconnaissent la valeur d'un message ciblé et personnalisé.
Préjugé n° 3 : le marketing direct coûte cherCertes, le savoir-faire professionnel et l'utilisation appropriée des ressources de temps et d'argent sont nécessaires pour développer et appliquer des programmes de
MD complets. A l'instar de la publicité traditionnelle, le
marketing direct exige un certain investissement. Mais la comparaison n'est valable que si l'on met les coûts en relation avec les objectifs atteints. Par rapport à une campagne médias, le
MD bénéficie d'un retour sur investissement (ROI) qui peut être calculé avec précision. Suivant l'opération, il peut s'avérer très avantageux. En particulier, lorsque des groupes-cibles clairement définis sont atteints sans prospection perdue, comme dans le domaine du suivi de la clientèle, p. ex. Le
marketing direct se révèle ainsi être une alternative et un complément judicieux aux visites des clients - comparativement
chères - effectuées par le service externe.
Préjugé n° 4 : le marketing direct ne convient que pour la vente par correspondanceSi le marketing direct tire son origine de la
vente par correspondance, il est depuis longtemps utilisé avec un succès égal dans les branches les plus diverses. C'est vrai pour les clients commerciaux (B2B) comme pour les marchés de particuliers (B2C). Le
MD fait désormais partie intégrante des
stratégies marketing. Qu'il s'agisse de banques, d'assurances, d'entreprises commerciales ou d'industries, les mesures de
MD jouissent d'une haute priorité dans le mix marketing. Les programmes et les mesures de
MD conviennent à tous les objectifs de communication, y compris la création d'image.
Moyennant une conception et une application adéquates, ils s'adaptent à tous les groupes-cibles. Ainsi, au fil du temps, le
marketing direct s'est transformé, passant du pur instrument de vente à une méthode de communication globale qui, dans le domaine de l'acquisition et de la fidélisation de la clientèle, offre une vaste gamme de possibilités.
Préjugé n° 5 : le marketing direct ne convient qu'aux opérations limitées dans le tempsC'est vrai: le marketing direct est un instrument idéal pour les opérations ponctuelles et limitées dans le temps. Mais ce n'est là qu'une de ses caractéristiques. Il faut beaucoup plus de temps pour créer des relations solides avec la clientèle et assurer leur suivi à long terme. Or, c'est ici justement que le
marketing direct montre son efficacité, car il permet d'entretenir et de développer en permanence les relations avec la clientèle.
Préjugé n° 6 : le marketing direct est uniquement valable pour la publicité B2CDepuis toujours, le marketing direct est utilisé pour pénétrer efficacement les marchés des particuliers. Cependant, les campagnes destinées aux clients commerciaux font depuis longtemps, elles aussi, la part belle aux mesures de
marketing direct, en s'adressant directement à des personnes-cibles clairement définies et en établissant des relations étroites avec leur clientèle. Sur les marchés B2B, le
MD compte en effet parmi les instruments de marketing que les entreprises performantes reconnaissent et utilisent fréquemment. La raison en est qu'il est aisé de définir les groupes-cibles sur ces marchés et d'orienter avec précision les opérations de
MD.
Préjugé n° 7 : le marketing direct ne convient qu'aux produits de consommation couranteEn principe, les mesures de
marketing direct permettent de commercialiser toutes sortes de produits et de prestations. Dans le cadre de la vente directe, toutefois, les prix élevés peuvent constituer un obstacle. C'est pourquoi, s'agissant de biens d'investissement, de prestations et de biens de consommation coûteux (automobiles, ordinateurs, appareils ménagers, etc.), il est recommandé d'opérer par étapes. Un concept de
MD articulé sur plusieurs phases est en mesure de gérer tout un projet: p. ex. invitation à une foire via un publipostage - entretien lors de la foire - relance téléphonique avec rendez-vous - visite du service externe - publipostage de relance.
Préjugé n° 8 : le marketing direct ne convient pas pour les campagnes internationalesLes possibilités du
marketing direct sont sans frontières et ses mesures peuvent être adaptées sans problème aux marchés étrangers, en y incorporant simplement les normes postales et les habitudes d'achat et de consommation. Lors d'opérations de publicité et de vente à l'étranger, les caractéristiques du
MD se révèlent aussi efficaces qu'en France : pénétration sélective de segments de groupes-cibles clairement définis, message d'appel adapté au groupe-cible, activation des demandes et des commandes et succès publicitaire mesurable.
Préjugé n° 9 : les publipostages (mailings) n'ont pas bonne presseLe publipostage (mailing) s'est imposé comme un média incontournable et largement utilisé par les entreprises, toutes branches confondues. La
publicité directe personnalisée, dont l'importance ne cesse de croître, est l'outil déterminant du
MD. Le destinataire, lui, juge la
publicité directe à l'aune de la publicité classique: plus les informations sont pertinentes et plus l'avantage est grand, plus son degré d'acceptation sera élevé.
Un autre critère d'appréciation est la méthode utilisée. Ainsi, la publicité agressive, mensongère ou maladroite est rejetée. Un
MD professionnel, convaincant et
créatif, par contre, est accueilli favorablement et conduit au succès.
Préjugé n° 10 : le marketing direct cannibalise l'impact que pourraient avoir les autres instruments de publicité et de vente C'est le contraire qui est vrai. En tant que méthode et instrument,le
MD est si varié et flexible qu'il peut non seulement compléter judicieusement les autres outils de publicité et de vente, mais aussi renforcer leurs effets. Les points forts du
marketing direct se révèlent surtout dans la communication intégrée, car il occupe une fonction déterminante dans les concepts globaux où sont incluses visites du service externe, présentations, participation à des foires et autres activités.
Ainsi, les programmes d'acquisition et de
fidélisation de la clientèle basés sur des concepts de publipostages, de solutions internet et e-mail, déchargent les services internes et externes, complètent les mesures de communication traditionnelle et en renforcent l'impact.
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